可口可乐在日本开发了一种啤酒口味的碳酸饮料

　　可口可乐是历史上最广为人知的品牌。每天世界上有200多个国家的人消费掉12亿瓶8盎司装的可乐。21世界的营销意味着需要在长期营销原则与创新方法上保持平衡。成立于1883年的可口可乐公司成功的使这个品牌延续了100多年。2005年，由此以来首次使其全球销售量突破200亿箱。这一年的销售总额为231亿美元，比2004年增长6%，全年利润额达到48.7亿美元。

　　可口可乐的第一人主席阿沙·坎德勒制定了许多现在被公司确立为原则的营销策略。为了赢得新的消费者，他印刷了可以免费第一次品尝可口可乐的赠券。为了建立品牌认知，他发放给卖这种饮料的药剂师带有可口可乐标识的手表、日历和称重器。19世纪90年代，他雇用了第一位明星作为公司代言人——音乐厅的演员希尔达·克拉克。在大众市场电视节目的黄金时段，可口可乐播放时长30秒的广告。他的经典广告“我想请全世界喝瓶可口可乐”和“坏蛋乔·格林”被《广告时代》评选为最优秀的广告。

　　可口可乐也向海外扩张。在第二次世界大战期间，当军队将可乐运给在欧洲和亚洲的美国士兵时，可口可乐将他的形象定位为“美国人的饮料”。但是随着时间的流逝，可口可乐认识到他需要在其他国家有更多本土化的感觉。因此，尽管他仍在世界上使用其他标志性的红色和白色波纹和文字，但公司在不同的国家使用不同的广告机构以及使它变得更加本地化。例如，在“坏蛋乔·格林”的广告中启用的当地著名的体育明星和球星。同样在西班牙的可口可乐广告中，公司将可乐和酒混合，表现了这个国家的可口可乐饮用方式。

　　可口可乐在不同国家使用不同的口味搭配。在亚特兰大博物馆参观的人可以品尝到这些饮料——从中国的西瓜味醒目、意大利的苦涩草药苏打到南美的活力姜汁苏打。2004年，可口可乐在日本开发了一种啤酒口味的碳酸饮料。2006年9月，可口可乐在加拿大多伦多宣布将推出“远岸”品牌咖啡和茶的新品计划。

　　现在，可口可乐在美国之外的市场获得2/3的利润。世界上没有可口可乐的地区只剩下缅甸、古巴和叙利亚。在其他任何地方，包括巴基斯坦、柬埔寨、利比亚、津巴布韦和哥伦比亚，可口可乐都是深受消费者喜爱的产品。实际上，这个品牌如此强大，以至于“9·11事件”和其后的反美情绪也没有影响其销售量。可口可乐的品牌价值实际上从2001年8月的689.5亿美元增长到2003年8月的740.5亿美元（相比之下，百事可乐的品牌价值仅有117.8亿美元），可口可乐仍然是世界第一的品牌，2007年，可口可乐以653亿美元的品牌价值再次荣登《商业周刊》全球品牌榜首。2008年，可口可乐品牌价值全球第一，为667亿美元，百事可乐品牌价值全球第26位，为132亿美元。

　　尽管有着优势地位，可口可乐仍必须继续发展它的市场。例如，因为传媒的分类和类似TiVO设备等的使用，广告的有效性在下降。20世纪60年代能够覆盖70%美国公众的广告，在2004年只能覆盖15%。因此，可口可乐将花在电视上的钱转向更具体验性的行为。例如，它在商店中专门划出可口可乐红色休闲地带。这些休闲地带提供单独的音乐视频和视频游戏，并且从一个透明的可口可乐机器中卖可乐。在英国，可口可乐公司的http://mycokemusic.com网站允许浏览者下载25万多首歌曲。

　　可口可乐的CMO克里斯·洛如此解释公司保持领先的原因：“永远不背离品牌的核心价值，但你可以更新那些价值并使其延续。如果你不能与时俱进，你就将老化。”他同时如此描述一个传播计划，要先经消费者体验它的可行性和共鸣性。然后你抓住核心价值的含义并用广告生动的表现出来。随后，让消费者再次体验。

　　可口可乐最近的营销变动的结果尚未可知。但2003年，可口可乐总裁道格拉斯·萨夫特告诉投资者，可口可乐公司毫无疑问的拥有世界上最强大和覆盖面最广的分销系统。随着可口可乐成为外太空的第一种苏打饮料，他的扩展突破了天空的限制。

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